Social Media in China

Dank der chinesischen Regierung sind sämtliche westlichen Dienste, wie Facebook, Twitter, YouTube und Co. gesperrt. Das macht Social Media in China schwer greifbar. Bei einem Markteintritt stellt das Verständnis für die chinesische Medienlandschaft einen der Kernpunkte für Erfolg dar.

In China zu arbeiten ist ohne die Präsenz in Social Media Kanälen so gut wie unmöglich. Die Dienste also zu kennen, zu verstehen und zu nutzen ist essenziell. Ich habe eine Gegenüberstellung angefertig, die aufzeigt wie einfach es ist einen ersten Überblick zu erhalten. Wie so oft gibt es nämlich zu einem westlichen Vorbild eine ähnliche chinesische Kopie.

Gegenüberstellung von chinesischen und westlichen Social Media Diensten
Gegenüberstellung von chinesischen und westlichen Social Media Diensten

Chinesische Social Media Nutzer

Chinesen sind in ihrem Umgang mit Social Media experiementierfreudig, engagiert und vorbehaltslos. Angst vor Datenklau oder Datenmissbrauch ist kaum bis gar nicht vorhanden – oder wird nicht ernst genommen und ignoriert. Das mag in deutschen Augen naiv erscheinen. Zumal es „Gerüchte“ gibt, dass Tencent – der chinesische Social Media Gigant – beim Download der verschiedenen Dienste alle Daten auf dem Device automatisch auf den Firmenserver lädt und diese an die chinesische Regierung weitergibt. Nichtsdestotrotz ist in China die international größte Anzahl an Internet-Usern vorzufinden. Doppelt so viele wie in den USA. Zusätzlich sind Chinesen die aktivsten Social Media Nutzer der Welt.

Chinesen sind meist in mehreren Netzwerken aktiv. Dort überwiegt das Vertrauen auf die Aussagen der „Freunde“ und Follower. Dies kann man sich als Marke sehr leicht zu nutzen machen. Sobald man den Eintritt in die richtige Peer-Group für seine Marke gefunden hat agieren die Nutzer selbstständig. Es ist möglich, dass Postings innerhalb eines Tages fast eine Millionen mal geteilt werden. Chinesen wirken in ihrem ersten Auftreten oft reserviert, allerdings sind sie sehr emotional und temperamentvoll. Mit diesen Emotionen gilt es zu spielen, um Engagement loszutreten. Derzeit ist WeChat (die Chinesen nennen den Dienst Weixin) der Stern am chinesischen Social Media Himmel. WeChat ist für Unternehmen das beliebteste Marketing und E-Commerce Tool.  Es ist völlig normal fremde Menschen zu adden, sie in die eigene Peer hineinzulassen und ihren Aussagen und Empfehlungen zu vertrauen. Ich persönlich habe in meiner kurzen Zeit schon Job-Verhandlungen via WeChat abgewickelt. Zu Beginn befremdlich, da ich in Deutschland auf beruflicher Ebene immer noch die Kommunikation via E-Mail gewöhnt bin. Hier ist es jedoch völlig normal Vorgesetzte und Kollegen in seiner privaten Kontaktliste zu haben. Auch die Weitergabe von Arbeitsergebnisse beispielsweise via QQ ist innerhalb der aktiven Nutzer völlig normal. Es gibt in der Nutzung kaum Trennlinien zwischen privat und öffentlich, Beruf und Freizeit.

Wir kämpfen mit harten Bandagen

Der Kampf um Kunden in diesen Netzwerken ist hart. Es ist üblich Fake-Accounts aufzubauen oder Influencer einzukaufen, um rivalisierenden Marken durch negative Produktbewertungen und Hetzreden zu schaden. Dies muss beim Monitoring mit bedacht werden. Kernpunkt stellt also die Analyse dar, ob es sich um die Meinung von echten Nutzern oder der Konkurrenz handelt. Ohne etwas verallgemeinern oder schlecht reden zu wollen – aber Teamgeist und Fairness sind per se keine chinesischen Werte. Das muss jedem beim Markteintritt klar sein. Das heißt nicht, dass man mit ähnlichen Methoden kämpfen muss, allerdings sollten vorab Strategien festgelegt werden, wie mit entsprechenden Social Media-Krisen umgegangen wird. Da sie bei steigendem Erfolg höchstwahrscheinlich eintreten werden – auch ohne absehbaren Grund. Zusätzlich kann durch gefakte Shitstorms ein fälschliches Bild von den Bedürfnissen und Vorlieben der Konsumenten entstehen, was die Analyse eben dieser zusätzlich erschwert.

Schwierigkeiten

Ein weiterer Unterschied ist, dass die chinesischen Dienste sehr fragmentierte Zielgruppen, Stärken und Schwerpunkte aufweisen und zusätzlich lokal orientiert sind. Beispielsweise wird WeChat hauptsächlich von gebildeten Usern aus first-tier Städten genutzt. Was die Eingrenzung der Zielgruppe in Anbetracht von Abermillionen von Nutzern in unterschiedlichen Städten des riesigen Landes nicht wesentlich erleichtert. Die Entwicklungen innerhalb der Netzwerke passieren schneller. Das stellt auch für fachkundige chinesische Experten eine Herausforderung dar. Auch fehlende Analyse-Tools rissen lange ein riesiges Loch in das Verständnis für die Zielgruppe. Mittlerweile gibt es allerdings einige verlässliche Dienste, die speziell auf den asiatischen Markt zugeschnitten sind, beispielsweise iSentia.

Gängige Fehler von westlichen Unternehmen

90 Prozent der westlichen Firmen scheitern innerhalb der ersten drei Jahre auf dem chinesischen Markt. Größtenteils mangelt es an Verständnis für China. Vier Tipps die helfen können:

  • Westler glauben die Moral und das Wissen für sich gepachtet zu haben. Wenn man es als PR- oder Marketing-Berater nicht schafft dieses Verhalten abzulegen oder zumindest nicht nach außen zu tragen, bist du von Anfang an zum Scheitern verurteilt. Also keine Besserwisserei oder Arroganz in Form von offener Kritik an China oder der Regierung gegenüber den Medien oder Konsumenten! Bemüh’ dich um eine gute Beziehung zur Regierung. Das öffnet Türen.
  • Lass deine Werte zu Hause! Was du gelernt hast, für richtig oder falsch hältst, spielt in China keine Rolle. Du agierst auf chinesischem Boden für chinesische User und Konsumenten. Respektiere ihren kulturellen Hintergrund, Traditionen und Glauben. Es geht – wie immer – um die Bedürfnisse deiner Zielgruppe und nicht um dich.
  • Sei flexibel! Sicherheit und Stabilität ist beruhigend und bequem. China entwickelt sich rasant. Was heute funktioniert kann morgen falsch sein. Reagiere sofort bevor dich deine eigene Ignoranz oder Faulheit vom Markt fegt.
  • Stell Chinesen ein! Ein Team aus “Ausländern” wird niemals alle Eigenheiten der Zielgruppe oder des Marktes verstehen. Zusätzlich macht es einen guten Eindruck.

Fazit

Obwohl die Omnipräsenz der chinesischen Regierung, die lokale Orientierung im Bezug auf die Größe des Landes, die schwer zu fassende und fragmentierte Zielgruppen in unterschiedlichen Diensten, rasend schnelle Änderungen in Netzwerken und die Forderungen zu jedem Beitrag positive – am besten virale – Reaktionen bekommen zu müssen die Arbeit des SoMe-Managers zu einer großen Herausforderung macht, lohnt es sich einen Blick nach China zu werfen. Die Zahl von 618 Millionen chinesischen Internetnutzern spricht für sich und dürfte es zukünftig unmöglich machen die chinesische „Internet-Welt“ weiter zu ignorieren.

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