Digital Relations – Die Dos & Don’ts

Daniel Rehn ist für die Hamburger Agentur achtung! als digital Trend Scout tätig. Als digital Trend Scout schaut er sich keineswegs den ganzen Tag Katzen-Videos an. Daniel beobachtet, was bei den Plattformen passiert und leitet daraus für Kunden und Kollegen Empfehlungen auf strategischer und konzeptioneller Ebene ab. Auf der Social Media Week in Hamburg habe ich sein Event zum Thema „Von Influencern und Meinungsmachern: Digital Relations anno 2017“ besucht. Gemeinsam mit Jana Nörenberg, die bei Tchibo für Blogger & Influencer Relations zuständig ist, erklärte er dem Publikum, welche Fehler im Umgang mit Influencern nicht mehr passieren dürfen. Nach der anschließenden Q&A-Session war er so nett mir auch nochmal Rede und Antwort zu stehen.

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Foto: Malte Klauck

Du hast eben die Veranstaltung eröffnet mit “Irgendwas mit Influencern”. Hast du eine Standard-Antwort, die du Kunden gibst, wenn sie sagen: “Lass uns mal was mit Influencern machen.“

Daniel Rehn: Meine Standard-Antwort darauf ist die Gegenfrage nach dem Warum. Zunächst muss klar sein welche Zielsetzung dahinter steckt. Gibt es ein bestimmtes Ziel das verfolgt werden soll? Warum soll es mit Influencern verfolgt werden? Oder geht es vielleicht auch nur darum, etwas mit Influencern zu machen, weil man etwas mit Influencern machen möchte? In den letzten ein bis zwei Jahren ist genau das ein sich selbst kannibalisierender Hype geworden. Jeder macht jetzt irgendwas mit Instagrammern, YouTubern und Bloggern – aber nicht immer mit Sinn und Verstand. Das Leben kann man sich weitaus leichter machen, wenn man sich zunächst fragt: “Warum will ich das? Was verspreche ich mir davon?” Und dann kann ich überlegen wen ich dafür brauche und was muss ich dafür tun?

Du hast in dem Vortrag schon ein paar Don’ts vorgestellt. Hast du eine verrückte oder absurde Anekdote, die dir am längsten in Erinnerung geblieben ist?

Daniel Rehn: Es sind so viele. Das jüngste Highlight ist eine Mail, die ich im Januar bekommen habe. Ich hatte sie auch in der Veranstaltung gezeigt. In der Mail stand: „Ich bin ein Instagram-Influencer mit 350.000 Followern. Ich bin jetzt seit einem Jahr dabei und mache Affiliate Marketing, Produktplatzierung und Schleichwerbung. Danach kam sie erst darauf zu sprechen, dass sie Lifestyle und Fashion macht. Da merkt man sofort, dass das Grundverständnis darüber, was einen Meinungsmacher ausmacht und wie er mit seiner Community umgehen sollte, fehlt. Das ist einfach nur jemand der auf die Schnelle-Kohle aus ist und glaubt einen Dummen zu finden, der sich von Reichweite blenden lässt.

Wie bewertest du es, dass Unternehmen Influencer einkaufen, wie es bei Fußballern üblich ist. Prominentes Beispiel dazu ist derzeit Daimler und Sascha Pallenberg.

Daniel Rehn: Da muss man genau differenzieren. Einerseits kann man einen Prominenten als Testimonial einkaufen, damit das Produkt durch die Abstrahlkraft der Marke des Prominenten cooler erscheint. Jedes zweite TV-Spot-Vehikel entspricht diesem Prinzip. Es gibt ein bekanntes Gesicht das hält mein Produkt in die Kamera und deswegen hoffe ich, dass mein Produkt cooler wird. In der Regel wird es das nicht. Wenn es aber andererseits darum geht, dass sich Unternehmen wirklich mit Meinungsmachern zusammensetzen und sie ins Boot holen, dann muss auch betrachtet werden auf welcher Langfristigkeit das basiert. Sascha jetzt bei Daimler zu sehen ist großartig. Daimler hat verstanden, dass sie ihre Geschichten anders erzählen müssen als bisher. Also brauchen sie jemanden, der das Geschichtenerzählen für das Web verstanden hat und das auch liefern kann. Darüber hinaus muss derjenige in der Lage sein anderen beizubringen, wie das funktioniert. Wenn man Influencer-Aktionen sieht, die nur darauf basieren einen bekannten Namen ins Boot zu holen, dann ist das wenig zielführend. Diesen One-Shots bezahlt man viel Geld, um das Produkt einmal zu platzieren. Trotzdem ist es nur eine Platzierung von ganz vielen. Es verschwinden sofort wieder im Nirvana, weil kein Abstrahleffekt hängen bleibt. Man kann die Sache aber auch anders angehen. Man sucht sich einen Influencer aus der zweiten oder dritten Reihe und bildet eine Partnerschaft. Dann kann man gemeinsam wachsen und ein bis zwei Jahre zusammenarbeiten. Jedem in der Nische des Influencers wird klar sein, dass der Influencer für dieses Produkt steht, weil er es wirklich gut findet, weil er es anwendet und kritisch beobachtet und einschätzen kann. Es hat eine ganze andere Wirkung, wenn man in dieser kleinen Zielgruppe hängen bleibt. Im besten Fall gewinne ich dadurch eine solide und wiederkehrende Käuferschaft.

Bei dem Influencer-Marketing Gipfel heute Nachmittag wurde nochmal bewusst darauf hingewiesen, dass es strategische Hausaufgaben zu machen gibt. Zum Teil wurde dies kritisch diskutiert, besonders in Bezug auf die notwendige Schnelligkeit. Wie gehst du mit dem Spannungsfeld zwischen Strategie und Schnelligkeit um?

Daniel Rehn: Ich bin ein großer Freund davon strategische Hausaufgaben zu machen, damit man mit den richtigen Dingen loslegen kann. Sprich: Erst denken, dann arbeiten. Was zu den Hausaufgaben dazugehört ist die Fragestellung nach dem Warum. Wen möchte ich erreichen? Also wer ist meine Zielgruppe. Was ist die Idee dahinter? Wie soll die Zielgruppe auf das Produkt bzw. die Botschaft reagieren? Dann muss man überlegen, wie man das eingrenzt. Vielleicht auf Basis demografischer Daten oder auch von Interessen. Anschließend kann festgelegt werden, welcher Influencer die Zielgruppen erreicht. Das heißt: Ich muss mir selbst zunächst viele Fragen stellen, bevor ich anfange mit den Leuten zu sprechen. Bevor man sich nicht sicher ist, ob es wirklich richtig passt, sollte man keine Anfragen rausschicken.

Gibt es dann konkrete Punkte die bei der Auswahl des Influencers noch zu beachten sind außer dem Brand Fit? Vielleicht versteht sich die Marke selbst ganz anders als der Influencer. Welche Tipps würdest du geben?

Daniel Rehn: Aus der Vorrecherche heraus kann man überprüfen, ob sich der Influencer mit dem Thema auseinandergesetzt hat. Das bedeutet ich schaue mir das Blog genau an und suche Begriffe, die für mich Berührungspunkte sind. Wenn ich Schokoladen-Anbieter bin, schaue ich also, ob er schon über Kakao geschrieben hat. Oder vielleicht über Kinderarbeit in Kakao-Produktionsketten. Vielleicht ist der Influencer totaler Nachhaltigkeitsfreak und der Meinung Schokoladen-Anbieter sind des Teufels. Vielleicht hat er auch schon mal für einen Konkurrenten geschrieben. Dann muss man sich fragen, ob man sich damit arrangieren kann. Vielleicht ist das erst zwei, drei Wochen her und somit zu nah dran, um anzufragen. Man muss seine Hausaufgaben erledigen und wissen, was man erreichen will und worauf man achten muss.

Gibt es einen Tipp – außer der Frage nach dem Warum – den du Verantwortlichen in puncto Influencer Relations mitgeben würdest?

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Social Media Week 2017

Daniel Rehn: Es geht darum gute Beziehungen aufzubauen. Die Beziehung basiert auf Langfristigkeit, Markentreue, Loyalität und Wertschätzung. Es ist wichtig diese Wertschätzung in der Zusammenarbeit immer kenntlich zu machen. Es geht um eine Beziehung und nicht darum überall verbrannte Erde zu hinterlassen. Also sollte ich in der Lage sein mit Menschen genau auf dieser Basis sprechen zu können.

Vielen Dank für das Gespräch.

Daniel Rehn: Sehr gerne.

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